經濟導報記者 劉勇
“雙11”過后就該“雙12”了。但就在近日，淘寶宣布，今年不再舉辦“雙12”活動。
在業內人士看來，淘寶取消“雙12”早有預兆。近年來，電商熱衷于“造節”，每年造節超百個。
接受經濟導報記者采訪的業內人士表示，高頻次大促其實是非理性的表現，應該逐步減少促銷的頻次，不消耗各方的熱度，讓消費回歸理性，實現消費升級和消費分級。“電商平臺的‘造節運動’終到落幕時。”互聯網獨立分析師劉向表示。
一年“造節”超百個
對于“雙12”的取消，網購達人黃濟源并沒有感到意外，“取不取消對我來說無所謂，反正我已經不關注這個了。”
在黃濟源看來，現在電商平臺的節日太多了。“以前就一個‘6·18’和‘雙11’，現在幾乎每個月都有節。”
對于淘寶取消“雙12”活動，劉向認為，這很正常。在他看來，關注度連年下滑，“雙12”走向終結早有預兆。
劉向告訴經濟導報記者，去年“雙12”各平臺都沒有大范圍宣傳、招商，優惠力度縮水、活動周期縮短。整個活動周期只有4天，優惠力度僅為滿300減40，除此之外再無過多活動。
劉向表示，在互聯網越來越普及的今天，“網絡造節”日益涌現。一些企業自發將非約定俗成的日子打造成節日來宣傳或促銷，這已經成為電商企業競爭的常用手段。經濟導報記者注意到，電商平臺造出來的“節日”可謂五花八門，如家電周年慶、手機節、電腦節、全球狂歡節、汽車節等，甚至還有平臺創造出男人節、撒嬌節……“在正常節假日之外，全年以電商‘造節’形式為促銷手段的節日超過100個。”劉向說。
“感覺現在電商平臺沒有個自創節日，都不好意思說自己是購物平臺了。”黃濟源笑說，“電商平臺實現了很多人小時候的夢想，那就是天天過節。”
在劉向看來，雖然各促銷節點只是名字不同，但其本質都是希望通過低價方式引流，引導用戶將最近一段時間的購買需求集中到購物節當日爆發。“一方面，電商平臺通過各種‘造節’進行打折促銷，來吸引更多的消費者進行線上購物；另一方面，當年各大電商平臺競爭激烈，打折促銷也常常成為各平臺贏得消費者的首選方式。”
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，“雙11”“雙12”等此類電商大促節日是不是應該繼續存在，還是取決于平臺、消費者和商家，如果平臺不去組織，那這個活動也就沒有了。另外，如果促銷的拉動力不夠的話，這個活動自然就失去了存在的價值。
消費者已顯露“疲態”
盡管電商平臺造出了很多節日，但很多消費者已“疲態盡顯”。
“今年‘雙11’，我一分錢東西都沒買。”網購達人張玲玲說，“以前感覺購物節一年才一次，就是‘雙11’，現在覺得每天都有購物節。以前還會在購物節囤貨，現在覺得完全沒必要。”
“最近關注電商促銷比較少了，之前貪便宜買的很多東西直到現在還沒用完。”濟南市民李政說，“類似的促銷節日太多了，錯過一個還會有下一個，平時工作又比較忙，所以也就沒那么關注了。”
還有一部分市民認為，有相當一部分電商造節的噱頭大于實質。只要是電商造節，大多會用“打折”“清倉”“瘋搶”等字眼來營造一種商家讓利的氛圍。事實上，有些商品看似便宜了，實則是通過類似“滿300減60”等手段來提高消費者享受折扣的門檻。
“有時候為了一點折扣，都得拿出高中時學習的那股勁來計算怎么買才劃算，太累了。”市民張曉蘭說。
“現在看來，電商造節的促銷效果總體比原來減弱了，現階段電商之間的價格戰規模逐漸縮小，價格因素對消費者的吸引力沒有以往明顯。另一方面，促銷的常態化、頻繁化使消費者對電商促銷產生審美疲勞，跟風購物的趨勢減少，消費者也變得愈加理性。”劉向表示，“電商不能只期待消費者沖動消費來提高銷售額，因為消費者越來越理性是趨勢。”
消費回歸理性
劉向認為，電商平臺對造節、大促能夠刺激用戶下單、帶動平臺提高成交量一事堅信不疑。歷年來，電商平臺不斷“造節”，并為促銷節早早預熱。“電商大促的出現，更多時候伴隨著各類營銷在進行，但這些購物狂歡節能否延續下去，能否培養消費者的購物習慣，就要看各個電商企業能否將自己的故事講得足夠打動人。”
作為一名有著多年從業經歷的電商經理人，楊立福認為，平臺大促時間拉長，稀釋了消費者的購買力和精力。各種日常促銷活動增多，力度也在加大，和大型促銷活動的差異變小，用造節來吸引消費者的注意力變得越來越難。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，電商購物節的出現，一直伴隨著低價競爭，低價策略恰恰說明了電商后端的整體管理和運營都在想著法子降本增效，例如出現的數字化賦能、快遞優勢整合、采購與供應鏈的提質增效等，其實都是降本增效的有效手段。這個趨勢在未來還是會繼續深入，尤其是隨著直播電商的發展，電商的格局其實發生了很大的變化，以頭部主播主導的電商銷售渠道目前來看太“重”了，這個趨勢一定會趨向于“后端變重，前端變輕”。
在劉向看來，電商“造節”帶來的影響力必將逐步削弱，這場節日狂歡背后的數字游戲，所有參與者都心知肚明，消費者也不傻，畢竟吃盤餃子算過年的時代已經過去了。更為重要的是，消費者經過十幾年的磨練，已經逐漸回歸理性，他們不再只單純關注價格，而更關注產品質量、服務與個性化等因素。
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