11月3日，部分用戶發現，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應用名稱悄然變更為“淘寶閃購”，圖標主色調由藍變橙，圖標下方出現“雙11淘寶閃購”字樣，App啟動頁標語也同步更新為“外賣放心點，美食準時達”。
值得注意的是，自10月起，全國多地餓了么騎手已陸續換上新款工作服。新工服一改餓了么原有的標志性藍色設計，轉而采用淘寶生態的橙黑撞色設計，其上密集排列著淘寶閃購、支付寶、盒馬等眾多阿里生態品牌的Logo。
一系列動作迅速引發市場關注：餓了么為何在“雙11”前更名？這是否意味著其將逐步退出外賣市場？此次品牌煥新背后，揭示了阿里怎樣的戰略轉向？
餓了么“褪藍換橙”
經濟導報記者發現，“淘寶閃購”目前處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放。測試期間，受邀用戶可通過該入口體驗餐飲外賣及日用百貨等即時配送服務。值得注意的是，淘寶閃購訂單目前已由餓了么的配送運力全面承接，以支持更多品類商品的“30分鐘送達”。
針對應用改名一事，經濟導報記者致電餓了么客服中心，接線人員向經濟導報記者表示，此次調整僅為名稱變更，用戶消費權益、數據隱私政策均保持不變，配送服務正常運行，運力不受影響。另外，一位接近餓了么的知情人士向經濟導報記者透露，關于APP后續版本推送計劃，目前尚未確定。
事實上，此次品牌整合早有跡象。自10月起，全國多地的餓了么騎手已陸續更換新工服，新工服從傳統藍色工裝改為橙黑撞色設計的“賽車服”款式，還增設了工具包、信息袋和安全反光條等實用配置。有意思的是，阿里仿佛將工作服當作了“行走的廣告牌”——工作服上有20余個阿里系的Logo，包括淘寶閃購、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘……
對于新工作服大量的Logo設計，“餓了么城市騎士”公眾號在10月30日發表的文章中稱，這代表各品牌對城市騎士的一份關懷守護。阿里和螞蟻旗下的20多個品牌共同推出了“城市騎士·橙意計劃”，旨在為外賣騎士提供包含激勵、幫扶等多項保障支持。
在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，新工服的“賽車服”設計強化了速度隱喻，將騎手從“外賣小哥”塑造為“城市即時物流特工”，貼合“閃購”品牌對時效的強調。“‘城市騎士’這一略帶游戲化的稱謂，也有助于增強騎手歸屬感，可以有效緩解‘去餓了么化’可能帶來的失落感，從而保證運力側平穩過渡。”柏文喜表示。
“藍色變橙色，也是一種心理意義上的‘身份收編’。餓了么騎手成了‘淘寶騎士’，用戶一眼識別‘這是淘寶的人’，平臺則把運力資產裝進主品牌，降低對外賣側并購商譽的減值風險。”山東隆湶律師事務所主任、高級合伙人李富民在接受經濟導報記者采訪時表示，淘寶閃購啟用“城市騎士”這一稱謂，實際上是將騎手更明確地納入淘寶生態體系之中，為后續推進眾包騎手合規管理、社保統籌繳納及數據權益確認奠定基礎，同時有助于減少因品牌分離導致的勞務關系模糊與法律風險。
值得注意的是，近日，一則“餓了么新工服需要騎手自費購買”的話題一度登上熱搜，引發公眾關注。對此，餓了么方面表示，本次換裝采用以舊換新的形式，面向直營城市騎士發放，并非強制自費購買。其中，專送騎手可免費領取新裝備四件套，且在跑單時需統一穿著；優選、蜂跑、優遠城市騎士憑近1年購買的藍色舊裝備可免費換新；眾包騎士根據不同段位，可享受免費換新或折扣換新資格，且無強制穿著要求。
全面融入淘寶生態
今年8月，阿里中國電商事業群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購”業務的日訂單峰值達1.2億單，帶動手淘日活躍用戶數（DAU）增長20%；同時，該業務日均活躍騎手數量超200萬，較4月增長3倍。蔣凡預計，未來3年內，閃購和即時零售業務將為平臺帶來1萬億元的交易增量。這一增長預期，也解釋了阿里為何將餓了么全面融入淘寶生態，全力押注即時零售賽道。
正如2015年“淘寶電影”更名為“淘票票”、2020年“螞蟻金服”更名為“螞蟻集團”，品牌更名往往是企業戰略轉型的標志性節點。
公開信息顯示，“淘寶閃購”為淘寶在2025年4月30日推出的即時零售業務品牌，由淘寶“小時達”業務升級而來，由餓了么為其提供商品供給、配送運力及技術支持。品牌成立后，阿里巴巴進行了一系列業務整合：9月，天貓官方旗艦店入駐“淘寶閃購”，支持品牌商品小時級送達；10月，菜鳥正式接入“淘寶閃購”供應鏈，在多個城市為3C數碼、服飾等高價值商品提供“小時達”服務；10月31日，“淘寶閃購”推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉形態提供“24小時營業、30分鐘達”服務。這一系列動作顯示，餓了么的更名或許只是阿里即時零售戰略的關鍵一步，是其整合進程中的最后一環。
“餓了么的餐飲外賣基因雖曾是核心優勢，如今在一定程度上可能成為業務拓展的認知枷鎖。”中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受經濟導報記者采訪時，表達了對品牌推廣的擔憂，“消費者長期形成的‘餓了么=餐飲外賣’認知，可能使其在推廣非餐飲商品時面臨困難，其需要投入更多資源來改變用戶習慣，建立新的品牌認知。”
企查查顯示，今年以來，阿里巴巴已申請注冊多枚“淘寶閃購”“淘寶閃購點外賣更優惠”商標。這些商標的國際分類覆蓋廣告銷售、設計研究等多個領域。
阿里迎戰即時零售萬億市場
面對即時零售市場的廣闊前景，阿里正加速布局。據商務部數據估算，2025年即時零售市場規模將攀升至1.5萬億元，2030年有望增至2萬億至3.6萬億元，年均復合增長率約25%。高速增長吸引平臺紛紛加碼，星圖數據顯示，2024年“雙11”期間，即時零售總額達281億元，同比增長19.1%，其中美團閃購居首，京東秒送與餓了么分列二、三位。如今，完成品牌統一的“淘寶閃購”將首次亮相“雙11”大促，這也成為阿里爭奪即時零售市場的關鍵舉措。
此次將餓了么更名為“淘寶閃購”，其內在邏輯在于阿里巴巴意圖將餓了么從獨立的外賣平臺，轉型為支撐整個淘寶系即時零售的履約基礎設施平臺，通過流量與運力協同，實現“30分鐘送萬物”的目標。這一調整亦被市場解讀為阿里應對美團、京東等競爭對手的重要舉措，旨在通過資源集中與品牌統一，提升整體運營效率與用戶體驗。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，過去十年，阿里業務不斷擴張，希望在各領域都成為頭部，但實際成果有限。“此次調整，是阿里在收縮戰線，集中兵力聚焦核心業務。”
然而，整合過程并非一帆風順。袁帥分析認為：“將餓了么業務擴展為淘寶閃購，阿里面臨的核心挑戰在于突破組織壁壘。”他指出，阿里需平衡不同板塊的利益訴求，建立安全高效的數據共享機制，并優化跨部門協作流程，以避免局部目標影響整體協同。
事實上，運營協同的挑戰已在用戶體驗層面有所體現。在京東初入外賣市場、行業競爭趨于白熱化之際，有多個山東地區的消費者向經濟導報記者反映，在使用餓了么平臺時，多次遇到訂單長時間無人接單、用戶被迫取消轉單，以及配送途中頻繁更換騎手導致延誤等問題。這不僅影響了消費者單次的消費體驗，也削弱了用戶對平臺運力可靠性的信任。
消費端的這些反饋，從側面印證了袁帥所提及的“內部協同”挑戰。若平臺無法高效整合與調度運力資源，可能會直接削弱用戶體驗。在激烈的競爭環境中，這種因內部效率問題引發的外部信任危機，無疑會對企業構成更為直接的沖擊。
在這場生態戰中，餓了么的角色正在發生根本性轉變。它不再是與美團正面交鋒的外賣平臺，而是阿里即時零售生態的“連接器”：向上對接淘寶流量、天貓供應鏈、支付寶支付體系；向下整合菜鳥倉儲、騎手運力、便利店網絡；橫向聯動飛豬旅行、盒馬鮮生等業務，實現場景互補。這種定位調整，既避免了與美團在單一賽道的消耗戰，也釋放出生態協同的乘數效應。
餓了么更名事件，或許也標志著即時零售競爭進入“生態能力較量”的階段。當流量獲取成本持續攀升，單一平臺的規模優勢，將讓位于生態系統的綜合效率。阿里正在通過整合電商、物流、支付等核心資源及本地生活服務，構建一個覆蓋“人、貨、場”的即時零售閉環。這場變革不僅關乎市場份額爭奪，更將重新定義中國零售業的未來形態。
（大眾新聞·經濟導報記者 石瀟懿）
|
