播客正在以“視頻播客”的形式，從生活的“背景音”，逐漸站到舞臺中央。
近日，Bilibili（下稱“B站”）發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號成長。B站以此政策，作為視頻播客大型宣發(fā)戰(zhàn)役的開始。
B站，這位以年輕用戶和多元內(nèi)容生態(tài)著稱的“領(lǐng)航者”，此時選擇加碼視頻播客賽道，意欲何為？
吹響逐鹿播客行業(yè)的號角
作為中國年輕一代的標(biāo)志性品牌和領(lǐng)先的視頻社區(qū)，B站一直以來都以多元化的內(nèi)容生態(tài)聞名。平臺上不僅有動漫、游戲等熱門板塊，還涵蓋科技、人文、藝術(shù)等超7000個圈層的內(nèi)容。值得關(guān)注的是，在B站的用戶群體中，中長篇幅內(nèi)容不僅未遇傳播阻礙，反而收獲了高漲的消費熱情與廣泛接受度。
在此背景下，平臺的“黑聽”文化非常流行。許多用戶早已形成獨特習(xí)慣——接收視頻內(nèi)容時，更傾向于僅依靠音頻獲取信息，而非將注意力投向畫面。
 《CPA播客營銷白皮書2025》
根據(jù)Tech星球此前報道，B站內(nèi)部曾發(fā)布的《視頻播客出圈計劃營銷合作規(guī)劃》顯示，2025年第一季度，B站視頻播客“在運營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下”，受眾已經(jīng)超過了4000萬，用戶觀看時長從69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。而據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ?1月發(fā)布的《CPA播客營銷白皮書2025》預(yù)測，2025年中文播客的全球用戶數(shù)量，或?qū)⑼黄?.5億人。
B站這種對音頻信息高度依賴的獨特消費生態(tài)，正為視頻播客的成長與發(fā)展提供著極為肥沃的土壤。
那么，什么是視頻播客？
早期的播客，就像一位貼心的電臺老友，用聲音陪伴聽眾度過通勤、家務(wù)、健身等時光。創(chuàng)作者們憑借著熱情，通過麥克風(fēng)分享著自己的見解、故事與知識。從輕松的生活閑談到深度的行業(yè)剖析，麥克風(fēng)傳遞的聲音涵蓋萬象，精準(zhǔn)觸達(dá)聽眾的不同需求。
而所謂的視頻播客，就是音頻內(nèi)容視頻化。
隨著時間的推移與技術(shù)的進步，播客開始了從“聽”到“看”的進化。視頻播客保留了傳統(tǒng)播客以聲音驅(qū)動對話的內(nèi)核，又通過豐富的視覺元素，增強了與主播、嘉賓的情感連接與信息密度。
視頻播客的興起，與美國知名播客Joe Rogan和特朗普合作的視頻節(jié)目24小時內(nèi)創(chuàng)下2600萬次的觀看紀(jì)錄密不可分。僅半年后，這股視頻播客的風(fēng)潮便跨越太平洋，影響了中國的內(nèi)容市場。
 B站正式發(fā)布《視頻播客出圈計劃
雖然抖音、小紅書、喜馬拉雅、微信視頻號等平臺目前均有“水下動作”，但目前看來均以試探為主。而B站正式發(fā)布《視頻播客出圈計劃》，意味著平臺對這一內(nèi)容形態(tài)的定位，已經(jīng)從自然生長轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投入，B站也成為首個正式宣布進軍該領(lǐng)域的平臺。這或許也意味著，中國本土視頻平臺即將吹響逐鹿播客行業(yè)的號角。
為創(chuàng)作者遞上誠意滿滿的“邀請函”
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長逐漸趨于平緩的當(dāng)下，挖掘新的流量與用戶時長增長點成為了各大平臺的重要任務(wù)，B站也一直在嘗試為創(chuàng)作者拓展更多變現(xiàn)方式，把創(chuàng)作激勵反哺內(nèi)容輸出的路徑“盤活”。
 B站推出“綠洲計劃”
2017年，B站推出“綠洲計劃”，官方稱之為“為了保護創(chuàng)作生態(tài)，幫助UP主在創(chuàng)作與商業(yè)間尋求和諧而推出的一項制度方案”。隨后的幾年內(nèi)，B站先后上線創(chuàng)作激勵計劃和商業(yè)廣告平臺“花火”，并持續(xù)升級。
 嗶哩嗶哩充電官方賬號“UP主發(fā)電機”發(fā)布的充電教程
2023年5月，平臺又推出了“充電專屬視頻”模式——用戶每月向UP主支付少量費用，即可解鎖專屬視頻。以美食UP主“食貧道”為例，去年他的累計充電收益突破了2300萬元，位居全站第一，而這些收入，僅僅來自12期充電視頻。
現(xiàn)在B站已經(jīng)有了充電、品牌贊助、直播打賞、禮物分成等多種形式。今年6月，在B站十六周年慶活動上，CEO陳睿公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年在B站獲得收入的UP主數(shù)量超過310萬，人均商單月接單量增長28%，人均充電月收入增長122%。
目前，平臺的變現(xiàn)潛力仍在持續(xù)釋放。財報顯示，2025年一季度B站營收達(dá)70.0億元人民幣，同比增長24%，平臺月均付費用戶數(shù)達(dá)到了3200萬的歷史新高。
而B站此時加碼視頻播客賽道，試圖以新的內(nèi)容形態(tài)激發(fā)付費生態(tài)的增長活力，也可被視作在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費領(lǐng)域做的商業(yè)化探索。
對創(chuàng)作者而言，多一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，就多一種變現(xiàn)渠道。但是對于原本沒有視頻制作經(jīng)驗的播客創(chuàng)作者來說，變現(xiàn)還是第二步，現(xiàn)在要考慮的問題是，視頻播客應(yīng)該如何上手？
對此，B站多方布局，發(fā)布了極具吸引力的《視頻播客出圈計劃》。該計劃包含暑期10億級冷啟動流量，這對于渴望獲得曝光的創(chuàng)作者來說，無疑是一場“及時雨”。
即將上線的視頻播客專屬“代號H”的AI創(chuàng)作工具，更是直擊創(chuàng)作者痛點。多數(shù)中文播客創(chuàng)作者并非全職自媒體人，制作視頻播客面臨著成本躍升的難題，而AI工具可通過智能匹配實景畫面等功能，降低創(chuàng)作門檻，提高制作效率。
此外，B站還在北上廣杭等多個城市提供免費的錄制場地，全方位為創(chuàng)作者提供便利。這些扶持政策，如同一張張誠意滿滿的“邀請函”，吸引著音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，加速視頻播客在B站的繁榮發(fā)展。
做一條攪動風(fēng)云的“鯰魚”
“天天在破圈，年年是元年”，這是許多人對中文播客的一句調(diào)侃。中文播客在中國走過了20年，市場小、賺錢難是播客始終面臨的難題。
Statista數(shù)據(jù)顯示，去年中國播客聽眾規(guī)模預(yù)計為1.34億。對比來看，抖音日活用戶達(dá)6億，B站、小紅書日活均為1億量級，即便是頭部播客平臺小宇宙，日活也僅在百萬級別。這些用戶規(guī)模差距，清晰地表明播客目前仍是一個相對小眾的市場。
而播客的廣告收入，也只是短視頻數(shù)千億廣告收入的一個零頭。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，去年中國播客廣告總收入為33億元。
不過，視頻播客這種新形式的出現(xiàn)，為創(chuàng)作者、用戶、平臺都提供了新的可能。而B站的入局，如同一條鯰魚，攪動了播客行業(yè)的 “一池春水”。
視頻播客的收入潛力究竟有多大？這些收入能否形成足夠的競爭力？這是無數(shù)創(chuàng)作者密切關(guān)注的現(xiàn)實問題，也是B站需要深入探究的議題。
想回答這些問題，就要把目光重新聚焦視頻播客市場的本質(zhì)。但是當(dāng)前，仍有不少人對視頻播客這種新形式持質(zhì)疑態(tài)度。
一些用戶認(rèn)為，傳統(tǒng)播客的核心優(yōu)勢在于解放眼睛和雙手，能適配通勤、健身、家務(wù)等場景。而視頻播客因需同步關(guān)注畫面，在這類場景中顯然缺乏競爭力。而在那些需視覺投入的視頻賽道中，一邊是追求 “短平快” 的短視頻牢牢占據(jù)流量高地，另一邊是兼顧視覺沖擊與內(nèi)容深度的中長視頻持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域——面對這些各有優(yōu)勢的成熟品類，視頻播客能在激烈競爭中找準(zhǔn)自身定位，突圍破局嗎？
另有觀點擔(dān)憂，視頻播客可能消解傳統(tǒng)播客獨有的“沉浸氛圍”：若過度側(cè)重畫面呈現(xiàn)，則播客內(nèi)容本身容易被弱化，甚至可能出現(xiàn)延長更新周期、稀釋內(nèi)容密度的問題。這種對傳統(tǒng)音頻播客的偏好并非個例，在不少視頻播客的評論區(qū)，“是否提供純音頻版本”的詢問始終存在，這一細(xì)節(jié)也折射出部分用戶對音頻播客原始形態(tài)的青睞。
盡管有種種擔(dān)憂，但不得不承認(rèn)的是，視頻播客“視覺+聽覺”的呈現(xiàn)模式，能夠比單純的“聽覺”傳達(dá)出更多的信息增益。這種增益既可以多維塑造創(chuàng)作者的個人IP，提高觀眾對播客的親密加成，也可以拓寬商品展示的空間，帶來更多營收。
對很多聽眾來說，從播客中獲得的不只是信息，更重要的是和主播的彼此陪伴。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽傳播系主任高貴武表示，播客給聽眾提供的信息功能只是一個方面，“更重要的是其情感、情緒功能、社交功能和服務(wù)功能、陪伴功能”。
 B站UP主“王一快”主頁
而視頻播客對創(chuàng)作者的營收改善亦有體現(xiàn)。B站UP主“王一快”（秘塔公司COO王益為）在音頻播客平臺上平均每條播客播放量在2000左右，而同樣的內(nèi)容在B站的視頻播客播放量均在10萬以上。在B站，他靠著用戶的包月充值（充電）、商單、賣課，頻道一年能有150萬元收入，而這在純音頻平臺上很難實現(xiàn)。
對于與其他視頻賽道的競合博弈，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇亮出了自己的觀點，“視頻需要長內(nèi)容去增強深度，播客需要視頻去強化IP，兩個品類都需要新變量帶來新增長，結(jié)合便順理成章。視頻播客在YouTube上已經(jīng)取得了成功，也在本土內(nèi)容創(chuàng)作卷得飛起的當(dāng)下，提供了一個新窗口。”
頭部播客節(jié)目《半拿鐵》主理人劉飛同樣認(rèn)為，當(dāng)前平臺們加碼視頻播客，也是出于KPI的戰(zhàn)略動作，“視頻平臺想要深度內(nèi)容，想到播客是很自然的想法”。
B站對視頻播客賽道的加碼，是一次對市場潛力的主動押注。但這種布局能否打破用戶對場景限制與氛圍消解的顧慮，在一眾視頻賽道間找到生存坐標(biāo)，仍需時間與市場檢驗。我們也期待，那些曾在耳機里流轉(zhuǎn)的故事與思考，將借由鏡頭的凝視，獲得新的生命形態(tài)。
（大眾新聞·經(jīng)濟導(dǎo)報記者 石瀟懿）
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